בטר פלייס – רות סוף או סיכום ביניים?
אתמול נפל דבר בשמי ישראל העסקיים: שי אגסי, מייסד ומנכ"ל בטר פלייס – החברה שהבטיחה מהפיכה באופן השימוש ברכבים בישראל לפני כ-5 שנים – הודח מתפקידו, ולמעשה סיים את דרכו בחברה. למרות שנכתב שהוא נשאר חבר הנהלה ובעל מניות בכיר – זהו עדיין סיום – וגם לא כל כך מזהיר, בלשון המעטה. ההדחה התבצעה ע"י דירקטוריון החברה, לאחר שרוב חבריו הביעו חוסר אמון ביכולתו של המייסד אגסי להמשיך ולהנהיג את המהפיכה החשמלית.
לפני שאגע בסיבות שבגינן לדעתי המהלך הזה היה מחוייב המציאות, הנה כמה נתונים:
שי אגסי עזב את חברת SAP והקים את בטר פלייס לפני כחמש שנים. האיש גייס את עידן עופר, יו"ר החברה לישראל, כשותף עיקרי במיזם, וגייס עד כה 751 מיליון דולר מבנקים וממשקיעי-על ברחבי העולם. המטרה היתה לפעול עם מס' רב ככל האפשר של יצרני רכב, ואף להשתמש בישראל כמקרה מבחן, בכדי לבחון את כדאיות ההשקעה העתידית. אגסי, בין אם מציונות או מסיבות אחרות – קבע שמישראל תצא הבשורה, וכבר ב-2007 הוא הצהיר כי ב-2009 הוא צופה מאות אלפי מכוניות חשמליות בכבישי ישראל.
המצב היום:
החברה בזבזה את רובו המוחלט של הכסף שהושקע בה, נכון לסוף הרבעון השני של 2012 היא נמצאת בהפסדים כבדים של כ-132 מיליון דולר, ולא נראה שבטר פלייס ממריאה. החברה מכרה עד כה כ-400 מכוניות. ממאות אלפי המכוניות נשארו רק מאות.
עכשיו נשאלת השאלה: למה? למה זה לא מצליח? איפה הם טעו?
"כלכליסט" טוען שיש כאן כמה סיבות אפשריות, שכוללות את אופיו המתנשא של אגסי, חוסר היכולת שלו לפרגן לאחרים ולעבוד עם אנשים אחרים, לקיחת קרדיט לעצמו על עבודה לא לו, חוסר ניסיון ניהולי מספק בחברה שאמורה לבצע מהפיכה, איוש משרות בכירות בחברה ע"י אנשים שאינם מתאימים (כמו אחותו, שמונתה לתפקיד מנהלת השיווק של החברה, ללא ניסיון מספק), והעובדה שבטר פלייס לא הצליחה לשכנע יצרני רכב נוספים לעבוד בשת"פ עם החברה, ו"נתקעה" עם יצרן רנו-ניסאן ועם דגם אחד בלבד.
אבל בינינו – אם ניקח לרגע דוגמא לא כל כך מופרכת – גם סטיב ג'ובס לא היה בדיוק האדם שהכי קל היה לעבוד איתו, וגם זה נאמר בלשון המעטה. כידוע, ג'ובס היה חרא של בנאדם. קשה שלא להשוות בין שני אנשי החזון. על סמך הסיפורים לפחות – זה אפילו די מתבקש. שניהם – גם אגסי וגם ג'ובס רצו לחולל מהפיכות. שניהם אנשים ריכוזיים מאוד. שניהם משאירים מאחוריהם דרכים חרוכות והרבה פצועים בשטח. אבל כאן נגמר הדימיון. אגסי פשוט נכשל היכן שג'ובס הצליח. החזון של אגסי מסתכם – נכון לרגע זה – במילים ובהצהרות, שרובן ריקות מתוכן.
ויש גם כמה אפשרויות אובייקטיביות ונסיבתיות יותר ש"כלכליסט" מציין: מחד, העולם עוד לא מוכן לטכנולוגיה הזו. הטכנולוגיה עוד לא בשלה מספיק. מאידך, המחיר של הרכב יקר מדי, ובעולם שבו מנסים לחסוך איפה שרק אפשר (דלק, עלות הרכב) וניתן לרכוש מכונית קטנה בפחות מ-80 אלף ש"ח – אין לרנו פלואנס של בטר פלייס סיכוי אמיתי.
==============
אבל כל אלה אינם מספקים תמונה שלמה ומלאה. קל מאוד להיתפס לרעיון הרומנטי לפיו "הם הקדימו את זמנם". זה קל, כי יש בזה גם נכונות מסויימת. אבל האם זה מספיק בכדי להסביר את הכישלון הקולוסלי של החברה? אני חושב שלא.
מעבר להיבריס שטבוע באגסי לפי המנתחים השונים במוספים ובעיתונים הכלכליים, מעבר לעובדה שהאיש אינו אדם קל, ולפי עדויות, המצוטטות בכתבות, כמעט בלתי אפשרי לעבוד איתו – יש משהו הרבה יותר בסיסי, שמוביל לכישלון של בטר פלייס בישראל. קוראים לזה סקר שוק ומודל עסקי.
שי אגסי ובטר פלייס עשו את כל הטעויות העסקיות האפשריות בדרך. הם לא דילגו על אף אחת.
ולא פחות חשוב מכך, צריך לזכור, ששי אגסי היה יותר מעוד מייסד או יזם. הוא היה הפנים של בטר פלייס. הוא היה הפרזנטור, דוגמן הבית, המנהל הכריזמטי, והאיש הכי נכון להיות לידו. באופן אירוני משהו, אגסי היה המותג הכי נמכר של בטר פלייס. כתוצאה מהמצב החדש, אחד האתגרים הראשונים של החברה, יהיה למצוא דמות אחרת שתזוהה עם החברה. דמות חיובית, דמות סמכותית, שתדע לקבל לשם שינוי את ההחלטות הקריטיות החשובות, ולא פחות חשוב מכך – הנכונות.
==============
אז איפה היו הנפילות העיקריות?
נתחיל עם הנושא הכי קל לבדיקה: המחיר.
בעלות ראשונית של 123 אלף ש"ח למכונית משפחתית, לא לכולם יש את האפשרות לרכוש את הרכב. אם מלכתחילה היה הרכב מיועד לאנשי עסקים, ניחא. אבל הוא לא. ההצהרה החד משמעית היתה ליצור מהפיכה חברתית וירידה דרסטית בתלות של ישראל בנפט. וב-123 אלף ש"ח אפילו לא זכית לאיבזור ברמה הכי גבוהה, אלא לבסיסי בלבד. בשלב מאוחר יותר, יותר משנה לאחר ההשקה הרשמית, בטר פלייס ניסתה לתמחר את הרכב מחדש – אבל זה היה כבר מאוחר מדי. הנזק התדמיתי הראשוני נעשה. החברה הגיבה באיטיות בשוק, שבו היא היתה חייבת להיות יעילה ובעלת תגובות מהירות. אגסי בעצמו רטן ואמר שהוא לא מבין את הישראלים שלא נותנים לו להרוויח בשקט. בטר פלייס הפכה להיות הכי לא מחאה חברתית, בדיוק בזמן שבו היא היתה חייבת להיות חברתית במלוא מובן המילה.
הנושא השני הוא: החוזה.
אוי, החוזה (זהירות PDF). כל מי שרוכש את הרנו פלואנס, נאלץ לחתום על חוזה משתק בן 4 שנים (48 חודשים), דרקוני ממש. הנה כמה אנקדוטות שהרוכש ה"מאושר" ישמח לדעת:
ראשית, הרוכש חייב להתחייב למס' מסויים של קילומטראז' בשנה שאותם יעביר מאחורי ההגה בעתיד. החברה מחכירה סוללות, ועל רוכש הרכב לשלם – בנוסף לאותה עלות ראשונית של מעל ל-120 אלף ש"ח – מנוי חודשי, שמתחיל בלמעלה מ-1,000 ש"ח – בהתאם לכמות הקילמוטרים שאתה גומע. המינימום המתחייב הוא 20 אלף ק"מ בשנה. אין פחות מזה. נסעת רק 10-15 אלף ק"מ בשנה? אכלת אותה. הפסדת. אבל בטר פלייס שכחו דבר בסיסי: הרכב השמלי נועד בעיקר למרחקים קצרים, נגיד: בתוך העיר. או לכל היותר בעיר השכנה. הסיכוי שתיסע עם הרכב הזה 20 אלף ק"מ בשנה – אלא אם כן אתה טכנאי שטח או נהג מונית – כמעט ולא קיימת. וד"א – גם המחיר הזה יכול לעלות, בהתאם למדד (סעיף 13.2 בחוזה).
קיזוזים? הצחקתם את בטר פלייס. תשכחו מזה. נסעתם בשנה הראשונה 18 אלף ק"מ, ובשנה אחריה 23 אלף ק"מ, ואתם חתומים על החבילה של 20 אלף? תשלמו קנסות על ה-3,000 ק"מ הנוספים של השנה השנייה.
עכשיו תוסיפו לזה את העובדה שאתם לא יכולים למכור את הרכב מבלי שהודעתם לבטר פלייס 90 יום מראש! שלושה חודשים!! (סעיפים 9.1 ו-9.3 בחוזה) האם מישהו שפוי יהיה מוכן להגבלה הזו? אדם פרטי? מילא אם אותו אדם כבול (כעובד בחברת היי-טק, נניח) לחוזה ליסינג תפעולי. אבל לבטר פלייס? למה לעזאזל שמישהו מיושב בדעתו ירצה לעשות דבר כזה?! כמובן, שבטר פלייס יכולה לסיים את ההסכם עם הרוכש תוך 10 ימים עסקים בלבד (סעיף 10.1 בחוזה).
סעיף נוסף, בחוזה החביב של בטר פלייס: הודעת שאתה רוצה למכור את הרכב? יופי לך. הודעת מראש? מצויין. אבל יש עוד מכשול קטן. אם אתה היית מאלה שנוהגים הרבה, והיית חתום של חוזה לפיו את תיסע כ-30 אלף ק"מ בשנה, לא תוכל למכור את הרכב למישהו או מישהי שגומעים רק 20 אלף בשנה (המינימום, כזכור). אי אפשר לרדת – רק לעלות. למה? ככה. בטר פלייס יכולה גם לאסור עליך למכור את הרכב לרוכש ספציפי, אם אינה רואה זאת בעין יפה (סעיף 15). כלומר: לחברה יש וטו על זהות רוכש הרכב. מצאת רוכש פוטנציאלי שמוכן לרכוש ממך את הרכב אחרי שנתיים? קח אותו לבטר פלייס לבדיקה מדוקדקת. לחברה יש גם זכות וטו על כל דבר שקשור בסוללה של הרכב. ההסכם כולל סעיף, שלפיו מכירת הרכב אינה כוללת מכירה של הסוללה. אבל זה בערך כמו למכור את הרכב ללא מנוע! למעשה זה בדיוק מה שזה!
כלומר בטר פלייס יכולה לעשות מה שבא לה. לא תפעל לפי הוראות החברה? החברה יכולה להכנס לחצר ביתך, ולתפוס את הרכב ו/או הסוללה (סעיף 12.1.3) גם מבלי ליידע אותך על כך מראש.
וחכו – יש עוד! סעיף 19 בחוזה מדבר על "חשיבותה של הפרטיות האישית שלך לבטר פלייס". לכן, היא תוכל להעביר את כל פרטיך האישיים למי שבא לה. מילא אם היה מדובר רק במקרים פליליים, חשד להונאות וכו'. אבל לא! סעיף 19.2.4 מספר לנו שהיא יכולה להעביר את פרטי המנוי שלך לכל צד ג', גם ללא אישור שלך – גם לצורך שיווק ומבצעים!
אתם מבינים לאן אני חותר? החוזה הזה ירחיק כל אדם שעיניו בראשו ושכל בקודקודו. בזמן האחרון מנסה בטר פלייס לשנות קצת את התדמית שלה, ע"י ריכוך סעיפים מסויימים בחוזה. כמו למשל העובדה שאורך החוזה יהיה 3 שנים במקום 4. היא מנסה למכור עכשיו חוזה ללא הגבלת קילומטרים, ותשלום לפי נסיעה בפועל בלבד. לפני שבוע היא אף יצאה בפעם הראשונה במבצע מחירים, הכולל תשלום ליסינג חודשי והגבלת קילומטרים.
==============
סיימנו עם החוזה? נעבור לשלב הבא: סקרי שוק וזמני אספקה.
ברור לכל בר דעת, שבטר פלייס לא ביצעה סקר שוק ראוי. בואו נגיד לפחות – שעל התוצאות שלו אין ויכוח. 400 רכבים ב-5 שנים זו בדיחה עצובה מאוד. ומה מבחינת זמנים? הרכב הראשון עלה על הכביש במאי 2012, שנה(!) אחרי שהחברה החלה לשווק את הרכב בפועל.
חברה תאבת חיים, שרוצה ליצור מהפיכות, חייבת להיות ערה לשינויים הדרסטיים בשוק. המשבר הכלכלי העולמי יצר המון בעיות, אבל גם לא מעט הזדמנויות. ברור היום שאגסי ובטר פלייס נמנים עם אלו שכשלו בצד היצירתי ובמציאת הזדמנויות.
==============
אחרי כל הדברים הללו, צריכה החברה לשאול את עצמה: לאן עכשיו? היא מינתה במקום אגסי את מנהל החברה באוסטרליה, אוון תורנלי. האם זה יספיק? האם ה"בעיטה" הזו שקיבל אגסי, תנער את החברה כולה מהסמנכ"לים ועד לאחרון העובדים?
אני חייב להודות, שבאופן אישי – גם אם אני בהחלט אשמח שהחברה תצליח (בכל זאת יש פה אינטרס חברתי כלל עולמי חשוב מאוד, ואני גם אשמח לשמוע שישראל מובילה טכנולוגית גם בתחום הזה) – אני מתקשה לראות כיצד הם מצליחים עם המודל העסקי הקיים. אני חושב שנדרשת פה רביזיה רצינית מאוד של המודל העסקי שבו הם בחרו, ולא רק שליפות של טלאים מהמותן. אם כל חודש הם ישנו סעיף קטן בחוזה, הם ימשיכו להפסיד. אני חושב שהגיע הזמן לתהליך רציני של Re-engineering של כל המודל, מהבסיס ועד לפרטים הקטנים ביותר
הנהג הישראלי – ואפשר גם לכנות אותו הצרכן הישראלי – לא שש להיות מוגבל בחוזים כגון אלו שבטר פלייס מוציאה תחת ידיה. הישראלים למדו לקרוא את האותיות הקטנות בשנים האחרונות, הם בררניים יותר וחלקם אף מוכנים לעמוד על זכויותיהם, ולא לקבל כל חוזה כלשונו, אלא להילחם על סעיפים שנראים להם דרקוניים. הצרכן הישראלי הוכיח שיש לו אומץ לעמוד על שלו. כמה חברות כבר חטפו לא מעט – בעיקר בשנתיים האחרונות ובענפים שונים (חברות הסלולר הוותיקות, רשתות שיווק המזון הגדולות).
כך שהשאלה איננה אם אם המודל העסקי של בטר פלייס יעבוד – הוא לא, וזה כבר הוכח – השאלה היא האם החברה תדע להטות אוזן לצרכניה הפוטנציאליים, ולהציע חוזה הגיוני, שיותאם לצרכן ממעמד הביניים. כי אם לא – אין לבטר פלייס מה לחפש כאן. ושום אימרה של "הקדמנו את זמנינו" לא תמחק את הכישלון של החברה.
==============
שורה תחתונה: האם זה סיכום ביניים? שורה תחתונה? הסוף?
זה בהחלט סופו של עידן בבטר פלייס, אבל עוד מוקדם להספיד אותה.
אני יכול רק לקוות שהם יצליחו, ואף יהיו רווחיים במידה סבירה ולא חזירית.
אני יכול לקוות שנצליח בסופו של דבר במשימה של מעבר לטכנולוגיות ואנרגיות ירוקות יותר ופחות תלות בנפט.
אני יכול לקוות – שזהו לא תחילת הסוף עבור בטר פלייס הישראלית. כי עם כל ההיבריס ושאר התכונות השליליות – צריך לפחות להודות בדבר אחד: לשי אגסי היה סט רציני של ביצים וחזון בשביל להרים פרוייקט בסדר הגודל הזה. ואת זה אף אחד לא יוכל לקחת ממנו.
נהנית מהפוסט? ניתן להביע זאת בעזרת השארת תגובה ויצירת המשך דיון, או הרשמה לפיד ה-RSS וקבלת כל הפוסטים ישידות לקורא ה-RSS שלך.
והצד ההנדסי כלכלי של הכשלון-
http://www.facebook.com/Y.H.Dialog/posts/368235173259725
@דודו – ראשית, ברוך הבא לבלוג.
שנית – תודה על ההארות והתוספות. אכן – התגובות האלה מאירות לא מעט נושאים נוספים.
אני רק מקווה שאתה לא מכליל את הפוסט שלי תחת "צהוב" או "זבל טהור"… 🙂