המכנה המשותף הנמוך ביותר
מאז שכתבתי בסוף השבוע האחרון את הפוסט הזה, אני לא מפסיק לחשוב על כל העניין. בעקבות כל מיני שיחות שהיו לי עם כמה חברים ובני משפחה, אני מרגיש שלא כתבתי את כל מה שרציתי.
אתמול קיבלתי החלטה, להוסיף עוד כמה מילים, בעקבות הרצאה מעניינת.
במהלך הרצאה בקורס "שיווק בינלאומי", המרצה שלנו דן ביתרונות והחסרונות של ההחלטה האם לשווק מוצרים המותאמים לכל מדינה ולכל קהל או נישה בנפרד, או ליצור איזושהי סטנדרטיזציה בינ"ל, שלא תבדיל בין דת, גזע מין וכו'.
אני לא אלאה בכל הפרטים בעד ונגד זה וזה, אבל משהו אחד, טיעון שהוצג ע"י תיאודור לוויט במאמר משנת 1983, הצליח לגרום לי לחשוב, כי הוא נכון גם להיום, ולצערי משתמשים בו (או לפחות בתמציתו) ביותר מדי מובנים. לוויט היה כלכלן אמריקאי, שהיה בעד יצירת תקן בינ"ל אחיד, וטען כבר בתחילת שנות ה-80, שבגלל גורמים שונים (ביניהם הגלובליזציה), צריך למצוא תמיד את המכנה המשותף הרחב ביותר – ואליו לפנות.
מן הסתם החלטה כזו דורשת מהחברות הבינ"ל והתאגידים השונים, לזנוח את ההבנה שכל קהל בכל מדינה הוא שונה מבחינה תרבותית, טכנולוגית, כלכלית – וכמובן, שלכל קהל (איפול מספר רב של קהלים באותה מדינה) יש רצונות משלו, הלייק הודיסלייק שלו – ובקיצור, שאנחנו לא מכונה, ולא פועלים בדיוק אותו הדבר – וזאת על אף הכפר הגלובלי וכל מה שמתשמע ממנו.
הבעיה היא, שלצערי – לפחות נכון להיום, יש לא מעט צדק בדבריו.
ולמה לצערי? כי המכנה המשותף הרחב ביותר, בהכרח, יהיה גם המכנה המשותף הנמוך ביותר.
אנחנו יכולים לראות את זה בכל מקום היום:
זה נכון בתקשורת ההמונים, שפונה לכל הדיוט ואידיוט שרואה את "האח הגדול", "הרווק הקטן" ודומיהם,
זה נכון בכל מה שקשור לתחנות הרדיו הישראליות (שכבר לפני כמה שנים הפסקתי להאזין להם, ורק הבלחות קצרות לאי-אילו תחנות שונות, מראות לי כמה הצעד של בריחה מהרדיו היתה רעיון מעולה),
זה נכון בתרבות הפנאי ובנציגה הבולטת ביותר שלה – הוליווד, שסרטיה הולכים ומתדרדרים מבחינת איכות ותוכן,
זה נכון לגבי המוזיקה שהרוב במדינה הזו (או בכלל, בעולם) צורך – בין אם מדובר בז'אנר המזרחי ובטקסטים (שמעליבים לי את האינטיליגנציה) ובין אם מדובר בביבר-מאניה חסר ההיגיון,
זה נכון בכל מה שקשור לצריכת המותגים (מי לעזאזל משלם 1,000 שקל על ג'ינס??!! פאקינג ג'ינס, אנשים!! שליש מזה לא שילמתי על זוג מכנסיים מעולם, מלבד אולי בחתונה שלי),
זה נכון בכל מה שקשור לדת (כל דת – וכן, אני מתכוון לכתות למיניהן), ולנהירה אחריה, שמנצלת את האנשים שזקוקים לנקודת אחיזה בתקופה הקשה בחייהם, ושוטפת את מוחם,
זה נכון בכל מה שקשור לפוליטיקה ולמוסר – שני נושאים שהפכו להיות רחוקים זה מזה כמזרח ממערב,
זה נכון בכל מה שקשור לחינוך במדינה הזו (אתמול אשכרה קראתי טור ב"ידיעות" של יועז הנדל, שלא מבין למה האקדמיה הישראלית מתנהלת באנגלית – והוא לא היחיד. כמעט כל הסטודנטים בכיתות שאני לומד בהן ב-10 השנים האחרונות התלוננו כשנתנו להם לקרוא משהו קטן באנגלית, ואני מדבר על מהנדסים ומנהלים – חלק םבכירים, בתעשייה הישראלית והבינלאומית), וכשאני כותב חינוך, אני מתכוון הן למערכת החינוך שמחזיקה מורים שלא הייתי נותן להם ללמד עכבר איך להימלט מחתול והן להורים שחושבים שלקרוא לילד "אפס" לפני כל העולם או מצד שני להפוך אותו לאדם חסר גבולות – זה ממש בסדר,
וכן – זה נכון גם לגבי שימוש בשפה העברית – "תביא לי", מגיע לי", קללות מפה ועד הודעה חדשה, צעקות ב-2 בלילה, העובדה שהמילים "סליחה, תודה ובבקשה" נשכחו מהשפה הזו – בן ע"י ילדים והן ע"י מבוגרים (זה לא שאני מצפה שתדברו כמו אבשלום קור, אבל לקרוא כל שניה לחבר שלך "בן זונה" או לדחוף בתור ולנהוג באלימות – זה גם לא משהו. אני מבטיח לכם שיש גם אמצע איפושהו בין השניים).
אנחנו הפכנו לעולם שכולו זז – מכל בחינה שהיא – לכיוון המכנה המשותף הנמוך ביותר. וליתר דיוק – לכיוון של המכנה המשותף המטומטם ביותר.
שאלתי את המרצה שלי אתמול, מתוך דחף רגעי, איפה נמצאת הפנייה לאנשים חושבים? למה לא פונים לאנשים שרוצים לשמוע מסר אמיתי, שלא מטמטם את המוח בכל פעם שנזכרים בו? איפה נמצא מקומם של הציבור, שמעוניין להשתמש בכמה תאים אפורים, ולהתענג על משהו קצת יותר מתוחכם מג'אנק להמונים?
והעניין הוא – שהמרצה שלי התכווץ קמעה, גמגם משהו – ולא ממש נתן לי תשובה. לזכותו ייאמר, שלפחות הוא גם הציג (אמנם מאוד בקצרה, אבל לפחות הוא הראה מאמצים להיות אובייקטיבי) את עמדתם של סוזן דאגלאס ויורם ווינד (במאמרם The Myth of Globalization – זהירות – קובץ PDF), הדוגלים דווקא בהתאמה שיווקית אישית לכל קהל.
השאלה, שאולי הפעם אני אפנה אותה לקוראים והקוראות כאן (לאלה שעוד נשארו, אחרי הירידה הגדולה בכמות הפוסטים שאני משחרר בשנה האחרונה), היא: האם גם אתם מרגישים את זה בסביבה שלכם? איך אתם מצליחים לשמור על שפיותכם, כשהפניות לקהל – בכמעט כל נושא – מצליחות לעורר גיחוך מחד וחלחלה מאידך? האם זה לא חורה לכם? לא מפריע לכם? והכי חשוב – האם ניתן לשנות את זה לדעתכם?
נהנית מהפוסט? ניתן להביע זאת בעזרת השארת תגובה ויצירת המשך דיון, או הרשמה לפיד ה-RSS וקבלת כל הפוסטים ישידות לקורא ה-RSS שלך.
הוצאת לי את המילים מהפה. אני מרגישה בדיוק כמוך: העולם הולך ומיטמטם. ההגדרה של "תרבות" כוללת היום כל מיני מפיקי להיטים, סופרים שכותבים לקולנוע (דן בראון, לדוגמה) וכו'.
למרות הכול, אני הכי מצרה על אובדן הנימוס הבסיסי וההתחשבות בזולת. כנראה שההורים של היום החליטו שאת החינוך הם משאירים לבית הספר, אבל עם המורים של היום אין סיכוי נראה שזה יקרה.
איך אפשר לשנות את זה? להמשיך לכתוב פוסטים כאלה, למשל. ולא להפסיק לרגע לשאוף לרמה גבוהה יותר.
אני חייב להגיד שאני ממש לא מסכים. העולם לא מתדרדר, הוא משתנה. אפשר להסתכל על המצב בהרבה אופנים.
אין לי שום מושג מאיפה הבאת את הטענה שהוליווד מתדרדרת מבחינת תוכן, או מבחינת איכות הפקה. השנה ראיתי שלושה סרטים הוליוודים נהדרים: "ברבור שחור", עם איכויות משחק פיסי נדירות של פורטמן, "ההתחלה", עם הפקה מושקעת, סיפור אניגמטי למדי ואקשן סוחף, וכן "אהבה וסמים אחרים", שאומנם לא זכה להרבה תשומת לב, אבל בשביל קומדיה רומנטית הוא מאד מוצלח). זה לא יבול רע!
במוזיקה, אין גל של מזרחית, ישנה דינאמיקה שגרמה לגל הזה להיראות יותר דומיננטי. ובכל זאת, שיר השנה – אורות של אברהם טל, הוא מורכב מקצבית, ועם עיבוד בילתי רגיל.
טלויזיה – אל תשאל אותי, אני לא רואה. ממה שאני ידוע, דווקא ישנה עליה בכוחן של סדרות מורכבות שנהינות מכתיבה מרשימה (mad man מוכרת לי בשם. כמו שאמרתי, אני לא ממש רואה טלוויזיה).
לגבי תרבות הצריכה – תסלח לי שאני לא מבין על מה אתה מדבר בכלל. מאז שאני זוכר את עצמי היו נמכרים ג'ינסים בסכומים מטורפים בחנויות, והיו מי שהלכו לחנויות האלה. תרבות הצריכה לא בהתדרדרות, היא באותה הביצה שהיא הייתה, פחות או יותר מאז שהיא נוצרה (לאחר מלחמת העולם הראשונה).
יש הרבה דברים רעים בתרבות שאנחנו מפתחים כאן, אבל אני רחוק מלחשוב שמדובר בבעיה של רמת המוצרים שאנחנו צורכים.
@גורו – חלק מהטענות שהעלית הן נכונות, אבל לא ניתן להתעלם מהדרך הכללית שאליה הולך העולם הזה.
לגבי עניין הסרטים – תשמע, גם אני ראיתי סרט טוב פה ושם. המערבון של האחים כהן היה יוצא מן הכלל, למשל. אבל רוב הסרטים שראיתי השנה היא מתחת לכל ביקורת (ותאמין לי – אני לא מתרגש מכל סרט זר שמגיע, או מסרטים משעממים).
לגבי עניין צריכת המותגים – אני ממש לא זוכר בילדותי שמישהו שילם 1,000 שקל על ג'ינס. כן, היו כאלה ששילמו 200-300 שקל (אני זוכר שכדי להשיג ליוויי'ס מקורי, כשנסענו לארה"ב קניתי זוג אחד ב-30 דולר. אלה היו המכנסיים הממותגים היחידים שהיו וכראה יהיו לי כל חיי). אבל לא 1,000-2,000 שקל. איך שלא תסתכל על זה, צריכת המותגים הפכה לחזות הכל.
קראתי על מחקר השבוע, שערכו בקרב סטודנטים צעירים ומנהלי כ"א בחברות שונות: נתנו להם לראות תמונות של אותם אנשים – לחלקם הראו תמונות עם חולצות ממותגות, ולחלקם עם חולצות שאין עליהן שם מותג ידוע או בולט.
התוצאות היו חד משמעיות: העדיפות הגבוהה ביותר, הן מבחינת קבלה לעבודה והן מבחינת בחירת בן זוג, היו לאלו שלבשו חולצות ממותגות. מדובר במחקר שנערך בקרב 5,000 איש ואישה בארה"ב. לא בדיוק מחקרון קטן ולא משמעותי.
וזה לא נגמר שם, יאיא.
כשאני הולך ברחוב ושומע ילדים צורחים על ההורים שלהם לפני כל העולם ואישתו לתת להם 100 שקל, זה נראה לי אבסורד. זה נראה לי חולני. לראות תינוק בן שנה עם תלבושת של טומי הילפינגר נראה לי מטומטם. איך שלא תהפוך את זה, התרבות הזאת מטמטמת אותנו.
יש הרבה שמתרצים את מה שקורה בהווי הקשה במדינת ישראל. התמודדיות יומיומיות עם טילים, פיגועים, אנטי של כל המדינות… מה שאני יודעת זה שסבא וסבתא עברו את השואה. לא היה להם טלפון נייד, לא הייתה להם מדינה, לא היה להם בית, לא הייתה להם מיטה, ולא היה להם ביטחון שהם ימשיכו לחיות עוד שעתיים.
עם כל זה – הם באו והקימו מדינה לתפארת (תפארת ד'אז).
עד היום רואים בבנק למשל שהיחידים שלא נדחפים בתור, היחידים שלא דורכים על אחרים, היחידים שלא רוקעים ברגליים וצורחים הם הדור הקשש.
אז כן, הולך ומתפנק הדור, הולך ומתקלקל הדור,
ומי שהכי מתפנק ומתקלקל יושב בצמרת במחלקה ראשונה…
אז מה יגידו אזובי הקיר? אז איזה פרסומות ותרבות ייצרו תאבי הממון למען אזובי הקיר?